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美国体育场馆成功运营经验借鉴

文章出处:/网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-05-05 09:11:00

NBA场馆

(一)场馆经营活动以体为主,多种经营并存

体育场馆的运营以承办大型体育活动为主,而其经济效益与项目种类的多样性有着直接关系。美国体育场馆的经营内容体现了“以体为主、多种经营并存”的特点,经营结构比较完善,即不仅注重体育竞赛表演、体育健身、培训等体育本体产业的发展,而且还提供康复理疗健身咨询、按摩、桑拿、美容以及餐饮服务。项目越多,种类相对齐全,形成健身娱乐系列,消费者可以有更多的选择,就能形成集中的体育娱乐消费市场,从而获取最大的经营效益。

 

场馆设施的利用率是判断其经营成功与否的重要指标,美国体育场馆绝大多数就是靠提高场馆使用效率实现盈利的,主要渠道为组织体育比赛和其它娱乐活动的场租、门票、广告收入等的分成以及停车场收入、餐饮服务等。美国体育场馆的使用率非常高,其中,体育活动高于其它活动。如万乔维亚体育中心,每年平均举办的比赛都在300场以上,包括组织职业篮球赛和冰球赛大约185场,另外还组织100-120场音乐会、文艺演出、家庭活动、马戏及学校、社会集会等活动,吸引300万观众;再如玫瑰碗球场,所有的活动项目中,38%的活动是体育赛事,20%是音乐会,11%是家庭活动,31%是其他类活动包括展销会、产品发布会、宗教活动、公司活动以及政治活动。

 

(二)积极先进的多元化市场营销策略

美国大型体育场馆一般都拥有自己的市场营销部门或者是由专门的市场营销公司提供全方位的市场营销服务,包括附赠式有奖销售、季票、赞助、命名权出售、赛事的组织等,奉行“以球迷消费为核心,提供全方位服务”的营销理念,更加重视细分营销市场。如万乔维亚体育中心的促销活动,除了营销大量的与球队有关的特许商品,包括球迷们穿的印有所喜爱球队队名、别名或标识的美高梅娱乐,戴的围巾、手套等以及队旗、球星卡、招贴画等。

 

美国大型体育场馆还非常注重网络营销,各大体育场馆都设有自己的网站,借助互联网发布商业信息、及时发布场馆信息、进行广告宣传,这样可以低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销具有传统营销所不能比拟的优势,能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击,因而希望自身业务持续发展的大型体育场馆都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。

 

(三)融资方式多元化

目前,美国大型体育场馆建设和运营管理进入了一个“以市场化运作为导向,充分利用各种市场化筹资渠道和方式筹集资金,鼓励社会机构和个人参与体育场馆建设和经营管理活动,建立体育场馆经营管理新模式”的阶段,即目前美国大型体育场馆基本上采用的市场化的多元投融资模式。

美国成功体育场馆的经验表明,美国体育场馆融资形式呈现多元化趋势,主要方式包括:冠名权、现金捐款、实物捐赠、餐馆经营权、租赁协议、豪华包厢、优先座位安排、永久座位许可权、商品销售收入、停车费用、房地产赠送、遗赠和信托物、排他性的特许权有偿转让、各种资助组合、寿险组合、广告权、销售合同、资产支持型证券、各种基金等。

 

其中大型体育场馆扩大经营效益最重要的途径之一就是扩大无形资产的价值,其中以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道,美国的大型体育场馆90%以上都进行冠名权的交易,而且收益不凡。因为其门票、电视转播权、商品等销售收入都要上缴一部分给各大联盟,而只有包厢和冠名权收入是完全属于场馆,所以各大场馆都在这两方面的开发投入很大精力,甚至会削减普通坐席来增加包厢数量。

 

(四)积极吸引大型企业赞助

许多精明的体育场馆经营者都靠出售体育场馆的广告空间来获得收入。美国大型体育场馆的经营者积极寻找、开发、拓展体育场馆的发展空间与渠道、扩大资金收入来源,把目光聚集到场馆设施所拥有的大量广告发布的空间上。各大体育场馆积极寻找商业合作伙伴,通过各种形式的广告发布形式,拓宽体育场馆运营资金的筹集渠道。

 

在美国,很多体育场馆都有相当数量的赞助商,包括从初级市场的食品企业到高端市场的科技企业,都有投资于体育场馆广告空间,有的著名的大型体育场馆存在近百个大型的赞助商,如被中国人视为主场的丰田中心有七十二个赞助商,而且早已开始了一场不见硝烟的中国商品大战,七匹狼、北京?世界城、匹克、李宁、鸿星尔克、方正等中文广告随处可见,成为体育场馆收入中较为稳定的部分。

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